Von Thorsten Riedl

Die Online-Vermarkter hoffen auf größeres Stück am Werbekuchen und wollen sich auch bei den Formaten etwas Neues einfallen lassen.

Jede Medienrevolution fordert Opfer. So wie Radio und Fernsehen einst die Litfaßsäule fast vollständig aus den Köpfen der Werbetreibenden verdrängten, so bringen bunte Bilder im Internet, oft verbunden mit kurzen Videos und Ton, sowie auf das Suchwort bezogene Reklametafeln auf Web-Seiten, Radio und Fernsehen in Bedrängnis.

Die jüngsten Quartalszahlen vielbesuchter Internetseiten wie Google und Yahoo dokumentieren das Wachstum der Werbung im Netz. Schon in naher Zukunft erwartet die Branche einen Boom in der Online-Vermarktung.

Fast wie in Zeiten der New Economy schwelgen die Firmen wieder in hohen Wachstumsraten. "In Großbritannien wird der Markt in diesem Jahr um 58 Prozent zulegen", erwartet Dominique Vidal, Chief Operation Officer bei Yahoo Europa. Selbst optimistische Auguren waren bislang von 25 Prozent ausgegangen.

Auch der deutsche Markt gewinnt an Fahrt, sagt Vidal. "Zum ersten Mal nehmen die Werber in dieser Region richtig viel Geld für Online-Marketing in die Hand", erklärt der Manager. Für ihn stellt Deutschland daher einen der "überraschendsten Märkte in dieser Region" dar. Bislang habe das Wachstum für Internet-Werbung hier deutlich hinter dem der Nachbarstaaten gelegen.

Der Online-Vermarkterkreis des Bundesverbandes digitale Wirtschaft (BVDW) ist ebenso positiv gestimmt und widmet dem Thema zum ersten Mal auf der Computermesse Systems in München ab Montag einen eigenen Stand. In diesem Jahr liegt laut dem Verband der Umsatz mit Online-Marketing in Deutschland bei 750 Millionen Euro, das sind nur 3,8 Prozent des deutschen Werbeetats. Das Fernsehen bringt es auf einen Anteil von 40,4 Prozent. Im nächsten Jahr sollen schon eine Milliarde Euro in Online-Kampagnen fließen, erwarten Branchenkenner.

Der Grund für die Zuversicht: Das Internet wird als Werbemedium langsam eine ernst zu nehmende Konkurrenz für die Werbeplattform Nummer eins, das Fernsehen. "War Online-Werbung vor einigen Jahren noch ein Nischenmedium, um Studenten oder Freaks zu erreichen, hat sich das Internet mit einer Reichweite von knapp 60 Prozent in Deutschland als echtes Reichweitenmedium etabliert", sagt Arndt Groth, Präsident des BVDW.

Web verdrängt TV

Gerade bei der besonders begehten Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen ersetzt das Surfen im Web das Fernsehen - oder reduziert es zumindest. Zu diesem Ergebnis kommt die Beratungssparte von IBM in einer gemeinsamen Studie mit dem Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn.

Beinahe die Hälfte der Befragten dieser Altersgruppe verfügt über die technischen Voraussetzungen, gleichzeitig Fernsehen zu sehen und Internet zu surfen. 20 Prozent davon nutzen diese Möglichkeit regelmäßig. Das Fernsehen verkommt zum Medium für nebenbei, so wie einst das Rundfunkempfänger.

Laut Yahoo-Manager Vidal verbringt der Durchschnittskonsument schon ein Fünftel der Zeit, die er verschiedenen Medien widmet, im Internet. Aber selbst im stärksten Online-Werbemarkt der Welt, in den Vereinigten Staaten, flössen nur knapp fünf Prozent des Werbebudgets ins Netz. Vidal hat keinen Zweifel: "Wir glauben, dass die Chancen im Online-Medium für die werbetreibende Wirtschaft groß bleiben."

Um Werbeagenturen für das Online-Marketing zu begeistern, entwickeln die Internetspezialisten immer neue Formate. So arbeitet der Suchmaschinenbetreiber Google, bei dem Kunden bislang nur biedere Textanzeigen schalten können, an Multimedia-Annoncen. "Und, wenn wir von Video sprechen, heißt das nicht unbedingt, dass wir nur an 30-Sekunden-Spots denken", macht Google-Chef Eric Schmidt neugierig.

Mit solchen Innovationen nähern sich die Online-Vermarkter weiter traditionellen Medien an. "Anzeigen im Internet gelten vielen Werbetreibenden als zu spezifisch - es gibt daher noch gute Gründe für andere Werbemedien", erklärt Thorsten Wichmann, Chef des Marktforschungsinstitutes Berlecon Research. Online-Dienste werden daher noch immer am häufigsten im Internet beworben. Mit neuen Multimedia-Formaten wollen die Netzwerber traditionelle Branchen erreichen.

(SZ vom 22.10.2005)