Werbung auf Facebook und Google Warum Zuckerberg den deutschen Wahlkampf durchleuchten ließ

Facebook-Logo: Für politische Werbung im Netz gibt es keine Regeln.

(Foto: REUTERS)

Der Facebook-Chef verspricht mehr Transparenz und Google streitet mit der AfD wegen einer Anti-Merkel-Anzeige: Die "Super-Aggregatoren" aus dem Silicon Valley sitzen im Wahlkampf an empfindlichen Stellen.

Von Jannis Brühl

Egal wie die Bundestagswahl ausgeht, an diesem Donnerstag bekam Deutschland von Kalifornien schon einmal bescheinigt, wie astrein der Wahlkampf hierzulande abgelaufen sei. Mark Zuckerberg verkündete: "Wir haben daran gearbeitet, die Integrität der deutschen Wahlen an diesem Wochenende zu sichern."

Der Facebook-Chef steht unter politischem Druck. Vor zwei Wochen hatten Facebook-Mitarbeiter 3000 dubiose Anzeigen gefunden, die angeblich von Russland aus geschaltet worden waren. Sie zielten auf Streitthemen der amerikanischen Innenpolitik wie Waffenrechte und Einwanderung. In Deutschland fand Facebook dagegen keine Hinweise auf ähnliche Propaganda-Operationen.

Dass Zuckerberg den Wahlkampf für unbedenklich erklärt, ist nicht so vermessen, wie es klingt. Die Anzeigensysteme von Facebook und Google spielen im Bundestagswahlkampf eine wichtige Rolle. Diese eigentlich kommerziellen Systeme nehmen eine Schlüsselstellung in Wahlkämpfen ein. Im Gegensatz zum Fernsehen gibt es im Netz für politische Werbung keine Regeln (es sei denn, sie wird als "fernsehähnlich" eingestuft). Facebook und Google sind die beiden größten Werbeflächen der Welt.

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Was das bedeuten kann, zeigt ein Fall aus der vergangenen Woche. Google weigerte sich dem Spiegel zufolge über Tage, eine Anzeige der AfD freizuschalten, in der Angela Merkel als "Eidbrecherin" geschmäht wird. Das Unternehmen berief sich demnach auf seine Hausregeln. Die Partei hatte einen begehrten Werbeplatz inklusive Verlinkung gekauft, den obersten Platz unter dem Suchschlitz. Schließlich lenkte Google ein, und Nutzer, die "Angela Merkel" eingegeben hatten, sahen als erstes die Anzeige. Der Fall zeigte, dass ein US-Konzern entscheiden kann, was deutsche Wähler vor einer Wahl zu sehen bekommen, und was nicht.

Das liegt daran, dass die Anzeigennetzwerke der beiden Konzerne so "offen und vernetzt" sind, wie es Zuckerberg auf Facebook bezogen ausdrückt. Jeder kann von praktisch jedem Ort der Erde aus jedem anderen Nutzer Werbung zeigen. Werbekunden können auf Google Suchbegriffe "kaufen", unter deren Ergebnisse das Unternehmen dann Anzeigen schalten darf. Über Facebooks System können Nutzer anhand ihrer Interessen zielgenau mit Werbung bespielt werden (mehr dazu in diesem Motherboard-Artikel). Diese Interessen massenhaft zu erfassen, ist Voraussetzung für das bestens funktionierende Geschäftsmodell des Konzerns.

Facebook und Google unter Duopol-Verdacht

Die Machtstellung der beiden Unternehmen auf dem Online-Werbemarkt halten viele Analysten für ein Duopol. Die Schätzungen variieren, doch mindestens zwei Drittel des Wachstums der Investitionen in Internet-Werbung fließt über Google oder Facebook.

Ihre hochentwickelten Anzeigensysteme verschaffen den Konzernen einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen erfolgreichen Tech-Unternehmen wie Uber und AirBnB, schreibt der Analyst Ben Thompson , ein Fachmann für die Plattform-Wirtschaft des Silicon Valley: Sie sind vollautomatisiert, Anzeigen können ohne Transaktionskosten geschaltet werden. Bei anderen Plattform-Konzernen wie Twitter müssen sich noch menschliche Anzeigenverkäufer abmühen, Kunden zu akquirieren. Thompson nennt die beiden Unternehmen deshalb "Super-Aggregatoren" und schreibt: "Die Personalisierung, die die Super-Aggregatoren ermöglichen, bedeutet, dass ihre Anzeigen einfach mit nichts verglichen werden können, was es bisher gab." Beide müssen sich im Gegensatz zum Rundfunk in Deutschland oder in den USA nicht um Vorschriften bei der Wahlwerbung scheren, wie etwa jene, dass Parteien dort nur im Monat vor der Wahl für sich werben dürfen.

Auch politische Ideen profitieren vom "long tail": Selbst die kleinsten Anbieter haben eine Chance, ihre politische "Kundschaft" zu finden, schreibt Thompson. Das zeigt auch der "Political Ad Collector" des US-Investigativ-Büros ProPublica, mit dem Leser im Wahlkampf Anzeigen sammeln (die SZ ist einer der Medienpartner, mehr dazu hier). Miniparteien, die auf der Straße praktisch keine Plakate kleben, nutzen Facebook, um neue Wähler zu erreichen; von der kosmopolitischen "Demokratie in Bewegung" bis zu den rechten Verschwörungstheoretikern der "Deutschen Mitte".

Zuckerberg hat nicht nur angekündigt, "politische" Anzeigen künftig zu kennzeichnen, wobei unklar ist, wie diese definiert werden. Zuckerberg versprach in seinem Statement auch, sogenannte "dunkle Werbung" abzuschaffen. Der Begriff bezeichnet zielgenau ausgespielte Anzeigen auf Facebook, die Menschen außerhalb der Zielgruppe nicht zu Gesicht bekommen.

Wie Trump widersprüchliche Botschaften sendet

Das birgt die Gefahr, dass Politiker unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen unbemerkt widersprüchliche Botschaften senden oder heimlich Negativkampagnen fahren. Auf diesem Weg versicherte Donald Trumps Team seinen Anhängern, er werde die Mauer an der Grenze zu Mexiko in jedem Fall bauen, nachdem er sich öffentlich weniger eindeutig geäußert hatte. Facebook verspricht nun: Alle Anzeigen, die eine Facebook-Seite schaltet, sollen zentral für alle Nutzer zu sehen sein. So sollen Wahlkampagnen für die Öffentlichkeit transparent werden.

Zumindest für Deutschland gibt es in diesem Punkt derzeit wenig Grund zur Sorge. Der "Political Ad Collector" zeigt zwar, dass verschiedenste Akteure politische Anzeigen schalten: Die Aktivisten von Campact unterstützen etwa den SPD-Kandidaten Ulrich Kelber (weil er gegen die "Kohle-Lobby" kämpfen soll) und Karl Lauterbach (gegen die "Glyphosat"-Lobby). Die Grünen spielen ihren Werbespot für Cem Özdemir an Menschen aus, die "Pro Asyl" liken. Wirklich problematische Wahlspots finden sich keine. Die Parteien streuen die Anzeigen meist eher breit - auf bestimmte Altersgruppen und Regionen, aber weniger auf Nutzer mit bestimmten Interessen.

Die brutalste Werbung war wohl jene Negativwerbung der AfD gegen Merkel, die Google unter Berufung auf die eigenen Anstandsregeln verzögerte. Dieser Konflikt wirft unter anderem die Frage auf: Was passiert, wenn bei der nächsten Wahl ein Politiker mit dem Slogan "Zerschlagt Google?" digital plakatieren will?

Alle mit dem "Political Ad Collector" gesammelten Anzeigen finden Sie hier in einer Datenbank.

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