Die US-Regierung macht Front gegen Schleichwerbung in Blogs. Die Wettbewerbshüter der Federal Trade Commission (FTC) haben neue Regeln zur Kontrolle der Empfehlung von Produkten erlassen.
Nach den neuen Richtlinien muss jeder Blogger, der sich für ein Produkt oder einen Service stark macht und dafür eine Gegenleistung bekommt, dies künftig kenntlich machen. In welcher Form dies geschehen muss, geht aus den veröffentlichten Richtlinien nicht hervor. Wer gegen die Vorschrift verstößt, kann mit einer Geldbuße von bis zu 11.000 Dollar belegt werden. Die Regelung gilt ab 1. Dezember.
"Wenn ein Blogger ein Produkt bewertet und dafür Geld oder andere Gegenleistungen erhält, ist das als eine Werbung zu betrachten", heißt es in den FTC-Regeln. "Folglich müssen Blogger, die Werbung betreiben, die materiellen Verbindungen mit dem Verkäufer des Produkts oder Service offen legen."
Es ist das erste Mal, dass die Regierung die Amateur-Werbung zu regulieren versucht. Lange Zeit galt Schleichwerbung in der Blogosphäre als verpönt: So ist es die Regel, mögliche Interessenskonflikte in Beiträgen kenntlich zu machen. Inzwischen rekrutieren allerdings Unternehmen wie PayPerPost offen Blogger, damit sie PR-Inhalte in ihren Beiträgen unterbringen.
Als weitere Grauzone gelten die Rezensionen von Produkten, die vom Hersteller gratis zur Verfügung gestellt wurden. Allerdings mussten die klassische US-Medien bislang auch nicht angeben, ob sie ein Rezensionsexemplar erworben oder vom Hersteller erhalten hatten.
Heftige Debatten in der Blogosphäre
Unklar ist, ob die Regeln auch für Beiträge in sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook gelten. Dies zumindest vermutet Caroline McCarthy vom IT-Nachrichtendienst Cnet. In der englischsprachigen Blogosphäre ist bereits eine heftige Diskussion über die Sinnhaftigkeit der Regeln entbrannt.
Transparenz sei nötig, schreibt Dan Gilmor, Direktor des Knight Center for Digital Media Entrepreneurship. "Aber möchte ich, dass die Behörden das durchsetzen, vor allem, wenn die Interpretation der Regeln je nach Umständen streng oder lax sein kann?"
Medienautor Clay Shirky sieht die neue Rechtslage hingegen als weiteren Beleg dafür, dass die Trennung zwischen "klassischen Medien" und "Internetmedien" überholt ist. Sie "zerstört die Vorstellung, dass das Internet nichts mit den Problemen zu tun hat, die es auch in den vorherigen Medienformen gibt",sagte er der New York TImes.
Die FTC hat angekündigt, vorerst Milde walten zu lassen. Sünder sollen eher mit Warnungen davonkommen, als kräftig zur Kasse gebeten werden. "Was Blogger betrifft, konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Erziehung", sagte Richard Cleland von der FTC der PC World. "Es gibt da draußen hunderttausende Blogger. Es ist einfach nicht praktikabel, sich mit jedem einzelnen Fall auseinanderzusetzen."