Menschen, die behauptet haben, mit dem Internet Geld zu verdienen, hat man vor zwanzig Jahren bewundert, vor fünfzehn Jahren ausgelacht, spätestens seit zehn Jahren nimmt man sie ernst. Und weil neue Zeiten immer auch neue Geschäftsmodelle ermöglichen, gibt es auf Blogs, auf Youtube und seit einiger Zeit vor allem auf Instagram eine Menge Leute, die ihr gutes Aussehen und ihren guten Geschmack zu einer Einkommensquelle machen. Und zwar, indem sie auf ihren persönlichen Nutzer-Accounts Produktwerbung machen.
Gemeint sind damit aber nicht Mega-Stars wie Justin Bieber oder Taylor Swift mit Millionen von Fans, sondern eher Menschen, deren Follower-Zahlen sich irgendwo zwischen 10 000 und 500 000 bewegen. Noch nicht ganz High-Roller und doch auch längst nicht mehr Normalo-Nutzer, die untere Oberschicht der Aufmerksamkeitsökonomie. Ein Nutzer, den etwa 250 000 Menschen abonniert haben, könnte für einen einzelnen bezahlten Post um die tausend Dollar verlangen, schätzt man bei der Casting-Agentur Socialyte, die sich eigens auf diese sogenannten Influencer spezialisiert hat und ihnen professionelle Stylisten, Fotografen und Agenten zur Verfügung stellt.
Das Social-Media-Publikum ist erstaunlich gleichgültig
Was früher einmal als mehr oder weniger authentische Selbstrepräsentation im Netz gedacht war, dient immer mehr der recht schamlosen Produktpräsentation. Es sind Aufnahmen, die so ähnlich auch auf den ersten hundert Seiten der großen Modemagazine auftauchen könnten. Und geworben wird auf ihnen für Klamotten oder Luxus-Lebensmittel.
Bezahlte Posts werden meist mit kurzen Hashtags wie #ad oder #sp versehen. Dem Großteil der Nutzer ist das aber ohnehin gleich. Das jüngere Social-Media-Publikum zeigt sich erstaunlich gleichgültig gegenüber einst verteufelten Konzepten wie Schleichwerbung. Schon längst ist um das Phänomen ein dichtes Ökosystem von Software und Services entstanden ist, das nur dafür da ist, die vermeintlich authentische Ansprache effizienter zu gestalten. Die App Focalmark etwa spuckt für jedes einzelne hochgeladene Bild Vorschläge für originelle Hashtags aus. Profis empfehlen mindestens 20 Schlagwörter für jeden Post, damit das Foto in möglichst vielen Timelines auftaucht.
Das Programm Instagress dagegen ist so etwas wie ein Social-Media-Roboter. Es vergibt Likes, kommentiert andere Fotos oder verwaltet automatisch, wem ge- und entfolgt werden sol. Die Nutzer sind begeistert. Und zahlen für den Spaß auch gerne.
80 Dollar kostet eine Jahreslizenz der Software. Der amerikanische Verlag Condé Nast, in dem immerhin so zeitlose Titel wie der New Yorker oder die Vogue erscheinen, zeigt sich besonders zukunftsfähig und setzt seit kurzem IBMs Supercomputer Watson ein, um für Werbekunden die passenden Influencer zu finden. Andere seiner Anwendungszwecke sind die Suche nach neuen Krebsmedikamenten oder das Lösen von verzwickten Finanzmarktproblemen. Jetzt arbeitet er sich außerdem noch durch eine schier unendliche Menge der Posts von Digital-Hipstern.
