Auch die klassische Online-Werbung soll laut BVDW in diesem Jahr um fast 40 Prozent zulegen. Zum Vergleich: Der TV-Werbemarkt wächst um zwei bis drei Prozent. Die Werbeformen im Netz heißen Super-Banner, Skyscraper oder Rectangle - und pflastern frequentierte Seiten bis an die Grenze des Unerträglichen zu. Doch auch die Werbeformen im Netz entwickeln sich weiter. "Besonders Nischenmärkte geraten ins Blickfeld", sagt BVDW-Sprecher Christoph Salzig.

Um Streuverluste zu vermeiden, können Anbieter von Laufschuhen ihre Werbung direkt bei Sport-Communities platzieren. Noch weiter geht das "Targeting". Hier werden Daten, die der User über sein Surfverhalten preisgibt, zur gezielten Kundenansprache eingesetzt. So kann es passieren, dass sich ein junger Vater über eine Anzeige eines Windelherstellers wundern muss, wenn er nach einem Besuch bei eltern.de seine privaten E-Mails abruft. "Das ist die Zukunft", sagt Salzig.

Aber auch mit redaktionellen Umfeldern lassen sich mittlerweile Millionenumsätze erwirtschaften. In der Spiegel-Gruppe rechnet man vor, dass Spiegel Online mittlerweile das Werbe-Umsatzvolumen des Manager Magazins erreicht. Als Wachstumsmotor gelten Videos aller Art.

"Wenn Videoseiten wie YouTube oder Communities wie Facebook oder MySpace entsprechende Werbeformen entwickelt haben, und das werden sie, gibt das noch mal einen dramatischen Schub", sagt der Hamburger Medienberater Ewald Wessling. Spätestens dann werde das Internet noch mehr Marktanteile abziehen.

Verknüpfung von TV und Online

So steht auch die TV-Branche vor Herausforderungen. Peter Christmann, Vorstand Sales und Marketing des TV-Konzerns Pro Sieben Sat 1, sieht die Zukunft der TV-Werbung in der Verknüpfung von TV und Online. Er spricht gar von einer "kongenialen Aufgabenteilung". TV-Werbung sorge für Reichweite und Emotionalisierung, das Internet für individualisierte und interaktive Ansprache. Der Großtrend der digitalen Welt ist auch für TV-Manager Christmann die "Audiovisualisierung".

Nicht Technik oder Verbreitungswege würden über den Wettbewerb entscheiden, sondern der Bewegtbild-Content, sagt er. Von diesem Trend profitieren wollen auch neue Anbieter von Handy- oder IP-TV-Diensten. Noch mangelt es ihnen aber an relevanten Zuschauerzahlen - und somit an Werbekunden.

Trotz allem: Den Großteil ihrer Umsätze erwirtschaftet die Medienbranche weiter im Stammgeschäft. Auch die Werbekunden schaufeln noch deutlich mehr Millionen in TV und Print als in Online-Werbung. "Bei Werbekampagnen mit einer breiteren Zielgruppe sehen wir bei den klassischen Medien TV und Print durchaus noch Reichweitenvorteile", sagt eine Sprecherin des Versicherungskonzerns Allianz, der Abstand zum Internet verringere sich jedoch ständig. Sicher nicht nur im Hause Allianz.

(SZ vom 7.11.2007)