Von Simon Feldmer

Das Internet verändert Medien und Gesellschaft. Enorme Online-Werbebudgets beschleunigen diesen Wandel.

Umfassender könnte das Thema der Medientage München nicht daherkommen: "Media Yourself - Wie das Internet Medien und Gesellschaft verändert". Über das seltsame Englisch im Titel dürften sich die Teilnehmer der Elefantenrunde, also der gewichtigen Eröffnungsdiskussion an diesem Mittwoch, nicht den Kopf zerbrechen. Auf dem Podium wird es um Wichtigeres gehen: ums Geld.

Die Größen des Medienmarktes suchen nach Antworten auf die entscheidende Frage: Wo sind die Renditen der Zukunft zu verdienen? Die rasante Entwicklung des Internets hat klassische Erlösmodelle im Mediensektor nachhaltig unter Druck gesetzt. Mehr als 60 Prozent der Deutschen sind regelmäßig online, Umsätze wandern ins Netz.

Ein Großteil der Medienhäuser muss sich demgegenüber in einem stagnierenden Kerngeschäft behaupten: TV-Werbung, Kleinanzeigen, Vertriebserlöse, sinkende Umsätze bei Publikumszeitschriften, schwächelnde Werbekonjunktur - Medienmanager kämpfen an vielen Fronten. Die Verheißungen des World Wide Web sind umso rosiger.

Unzählige Studien sind im Umlauf. Mathias Döpfner, Vorstandschef des Axel Springer Verlages, reiste zuletzt mit einer Studie des Finanzinvestors Veronis Suhler Stevenson durchs Land, in der steht, dass der amerikanische Online-Werbemarkt im Jahr 2011 ein höheres Volumen erreichen werde als der Printwerbemarkt. Auch in Deutschland steigen die Budgets im Internet: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostizierte jüngst zweistellige Wachstumsraten für 2007. Laut BVDW erreicht der Online-Werbemarkt 2,7 Milliarden Euro.

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) legt an diesem Mittwoch die Studie "Das Geschäftsfeld Internet für Verlage" vor. Demnach rechnen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger damit, dass sich der Umsatzanteil von Internet-Aktivitäten bis 2010 verdreifachen werde, von heute 4,6 Prozent auf 12,8 Prozent. Aus ängstlichem Beobachten des Internet-Booms wird verlegerischer Tatendrang.

Medienhäuser investieren massiv

Medienhäuser wie Burda (Bunte, Focus) oder Holtzbrinck (Zeit, Handelsblatt) investieren längst massiv ins Netz. "Während das Stammgeschäft auf hohem Niveau stagniert, entwickelt sich das Internet zu einem wesentlichen Wachstumsfeld", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien beim VDZ.

Auch mittelständische Verleger profitierten. Fast 80 Prozent der vom VDZ befragten Verleger beurteilten heute die Renditechancen im Internet deutlich positiver als vor einigen Jahren, so von Reibnitz. Unter dem Schlagwort "Diversifikation" treiben Medienhäuser Online-Geschäfte voran, die wenig mit den Kerngeschäft zu tun haben.

So betreibt Burda Online-Reisebüros oder Plattformen wie Hallohund.de. Holtzbrinck setzt auf Online-Communities wie StudiVZ, Rubrikmärkte wie trauer.de oder Videoseiten wie Watchberlin. Preissuchmaschinen, Games-Portale, Kunsteditionen - der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ein Treiber der Online-Werbung ist die Suchwort-Vermarktung. Gibt man in eine Suchmaschine das Wort "Parfüm" ein, überfallen einen am Bildrand Anzeigen von Douglas bis Galeria Kaufhof. Wurden damit 2004 noch an die 110 Millionen Euro verdient, sollen es in diesem Jahr schon 1,2 Milliarden Euro sein. 90 Prozent greift allein Marktführer Google ab.