Schenkt man Internetforen Glauben, befinden wir uns im Oktober 2007 am Punkt der Zeitenwende. Radiohead veröffentlichen ihr neues Album im Online-Selbstvertrieb, auf seinem Blog verkündet Nine Inch Nails-Frontmann Trent Reznor, der Musikindustrie den Rücken zu kehren. Mit Oasis und Jamiroquai sieht die britische Zeitung Telegraph bereits zwei neue Kandidaten in den Selbstvertriebs-Startlöchern.
Thom Yorke, Fronmann der Gruppe Radiohead
(Foto: Foto: AFP)Was sich derzeit abspielt, inspiriert im Netz Visionen vom Untergang der Musikindustrie. Downloadklagen, Knebelverträge, ein antiquiertes Copyrightverständnis: Die Branche gilt als Zöllner, der über Gebühr abkassiert.
"Diese Industrie ist ein Parasit, der auf dem Rücken der Beziehung zwischen Band und Publikum sitzt", sagt die Independent-Tontechnikerlegende Steve Albini, der Bands wie Nirvana und die Pixies aufgenommen hat.
Radioheads neuer Weg findet deshalb zahlreiche Anhänger: Offizielle Zahlen gibt es keine, doch britische Medien berichten, dass bereits am Veröffentlichungstag 1,2 Millionen Menschen das Album heruntergeladen und dafür Umfragen zufolge im Durchschnitt vier Pfund bezahlt hatten.
Marketing oder Revolution?
Kritik blieb jedoch nicht aus. Einige Fans sind von der Soundqualität enttäuscht, andere fühlen sich hereingelegt, weil die Band der Industrie nicht wirklich den Rücken kehrt: Das Management erklärte vor der Veröffentlichung, "In Rainbows" werde im Januar 2008 auch regulär in die Läden kommen.
Also doch eher ein Marketingschachzug statt einer Revolution? "Es gibt immer wieder Bands, die erst ganz klassisch durch die Musikindustrie groß geworden sind und dann einmal kurzfristig ausbrechen", sagt Stefan Michalk vom Bundesverband Musikindustrie, "dafür bekommen sie dann viel mediale Aufmerksamkeit, scheren aber meist schnell wieder ein."
"Wir erleben keine grundsätzliche Änderung des Musikgeschäfts", glaubt auch Unternehmensberater und Autor Gerd Leonhard, "denn für unbekannte Bands gehört es längst dazu, Musik online gratis abzugeben. Mit ihrer Idee haben Radiohead aber Interesse bei Leuten geweckt, die normalerweise nicht zu ihrem Zielpublikum gehören."
Aufmerksamkeit zu generieren gehörte schon immer zum Repertoire eines Künstlers. Was Radiohead vorexerzieren, ist die neue Verteilung der Mittel.
Verkaufszahlen nicht mehr so wichtig
"Früher hatten eben nur die Plattenlabels den Zugang zu Fernsehen, Radio und Verkauf", sagt Leonhard. Doch die scheinbare Entwertung, die Radiohead an ihrer eigenen Musik vornehmen, manifestiert vor allem einen anderen Trend: Die Künstler sehen Verkaufszahlen schon länger nicht mehr als Gradmesser des Erfolgs - auch nicht finanziell.
Toureinnahmen, Merchandise und nicht zuletzt der Weiterverkauf von Songs an Videospielhersteller, Filmproduktionen oder für Werbezwecke machen inzwischen das eigentliche Geschäft aus. Wer diese Einnahmequellen anzapfen will, braucht vor allem ein breites Publikum; ob und wie viel es für die Musik zahlt, wird bei der entsprechenden Weiterverwertung nebensächlich.
Damit ändert sich auch die Aufgabe der Musikindustrie. "Plattenfirmen müssen heute ein ganzes Netzwerk von Verwertungsmöglichkeiten aktivieren", sagt Raik Hölzel, Chef des Berliner Digital-Indielabels Kitty-Yo, "und selbst die einst rigidesten Künstler sind inzwischen dem schnöden Mammon durchaus zugetan, wenn es darum geht, einen Song für einen Werbespot zu verkaufen."
Weil das Online-Geschäft die Rückgänge im herkömmlichen Verkauf nicht aufwiegen kann, scheinen auch die großen Label langsam die digitalen Umsatzträume aufzugeben. So ist Medienberichten zufolge Universal dabei Verbündete für eine eigene Download-Plattform mit dem Namen Total Music zu finden, um dem Apple-Erfolgsmodell iTunes Paroli zu bieten.
360-Grad-Verträge
Das Interessante dabei: Angeblich suchen die Unternehmen Elektronikhersteller als Partner, die Handys, Computer oder MP3-Player mit einer integrierten 18-monatigen Musik-Flatrate anbieten. Die Kosten hierfür sollen im Endpreis der Geräte enthalten sein.
Der Schritt vom Download-Wasserzeichen zum "Alles-was-Du-hören-kannst"-Modell würde für die Branche nichts anderes als einen Paradigmenwechsel bedeuten. Die digitalen Vertriebswege wären damit de facto dafür da, den Bekanntheitsgrad von Musikern und Songs zu steigern.
Geld verdient würde dann mit Werbung zwischen den Songs oder den sogenannten 360-Grad-Verträgen, bei denen das Unternehmen für einen Künstler neben Veröffentlichungen auch Konzerte, Merchandise und Weiterverkauf an Werbekunden übernimmt.
Es ist jedoch längst noch nicht klar, ob das Gerücht vom Total Music-Plan nicht schlicht in die Welt gesetzt wurde, um iTunes im Streit um höhere Gewinnbeteiligungen unter Druck zu setzen. Denn ob eine solche Flatrate die gewünschten Einnahmen generieren könnte, weiß niemand - zudem ist der Markt für die 360-Grad-Deals ist hart umkämpft.
Vom Netz in die Charts
Jüngst unterschrieb Madonna einen solchen Vertrag nicht bei ihrem Stammlabel Warner, sondern beim Konzertveranstalter Live Nation. Damit muss sie sich zumindest keine Sorgen darüber machen, ob ihre Alben genügend Publicity erhalten: Das Unternehmen ist eine Tochter des Konzerns Clear Channel, der in den USA über 1100 Radiostationen besitzt.
Während die Musikindustrie ihre Zukunftsstrategie auslotet, schießen im Netz weiter zahlreiche Plattformen aus dem Boden, die kleinen Bands Unterstützung im Kampf um Aufmerksamkeit versprechen. Der Erfolg ist dabei gemischt: Die britische Sängerin Kate Walsh schaffte es über den britische Online-Musikanbieter "Artists without a label" (AWAL), der Künstler ohne Plattenvertrag bei Downloadplattformen unterbringt, auf Platz Eins der iTunes-Charts.
Die deutsch-niederländische Seite Sellaband ermöglichte inzwischen bereits neun Bands eine 50.000 Dollar teure Plattenproduktion. Die Künstler hatten 5000 User davon überzeugen müssen, bereits vor der Aufnahme ein 10 Dollar teures Album zu bestellen, um dessen Finanzierung zu sichern.
Snocap, die Firma von Napster-Gründer Shawn Fanning, musste hingegen jüngst die Entlassung von 60 Prozent der Belegschaft verkünden. Snocaps Geschäftsmodell beruht darauf, es Musikern auf Plattformen wie MySpace zu ermöglichen, eigene Online-Geschäfte in ihr Profil einzubauen. Obwohl sich 175.000 User bei "MyStores" anmeldeten, verweigert das Unternehmen jedoch bislang Angaben zu Verkaufszahlen.
Ob die ständig wachsende Zahl von Plattformen zu mehr Internet-getriggerten Erfolgsbands wie den Arctic Monkeys führen wird, bleibt zweifelhaft. Die wahre Fanbindung liege weiterhin nicht im Virtuellen, sondern auf der Straße, in den Livekonzerten, glaubt Kitty-Yo-Macher Hölzel: "Der Unterschied zu früher ist der, dass Künstler inzwischen mehr selber in die Hand nehmen müssen, um im Geschäft zu bestehen".
Dabei wie Radiohead mit den Download-Einnahmen genügend Geld zu verdienen, um zu überleben, wird für die meisten Bands allerdings weiter eine Illusion bleiben.