Die "Generation Upload" ist mindestens so seltsam wie ihr Name. Wie im aktuellen Werbespot der Firma Vodafone zu sehen ist, gehört zu ihr zum Beispiel Ute Hamelmann. Sie liegt mit Baby und Notebook auf dem begrünten Dach eines Bürogebäudes und sagt Sachen wie: "Wenn ich irgendwelche Leute vernetzen kann, dann freut mich das. Wunderbar, gibt nichts Schöneres."
Der Albtraum von jedem Marketingchef: Ein Werbeplakat von Vodafone wurde von Unbekannten verfremdet - und kursiert jetzt mit gefälschter Überschrift im Netz.
(Foto: Foto: oh)Zur Generation Upload - gemeint sind Menschen, die im Internet aktiv sind - gehört laut Vodafone auch Sascha Lobo, ein ehemals erfolgloser Werbefachmann, der heute erfolgreich bloggt und twittert. Im Werbespot fährt er im grauen Anzug im Bus durch Berlin und spricht verträumt Liedzeilen von David Bowie.
Die Generation Upload steht im Zentrum von Vodafones neuer Kommunikationsstrategie, mit der die Produkte der britischen Mobilfunkfirma und ihres früheren, inzwischen übernommenen Konkurrenten Arcor vereint werden sollen. Vodafone will weg vom Image des reinen Handy-Providers und sich auch als Festnetzanbieter und Internetprovider etablieren.
Vodafone setzt auf das Internet
Hinter der Kampagne steckt die Agentur Scholz & Friends. Ihre Strategen setzen in diesem Fall vor allem aufs Internet. Wohl auch deshalb twittert und bloggt die Marketingabteilung von Vodafone inzwischen fleißig und überträgt ihre Pressekonferenzen live auf der Netzwerkseite Facebook.
Einziger Haken: Der Zielgruppe im Internet gefällt die Kampagne überhaupt nicht, und der erhoffte Multiplikatoren-Effekt der Blogger verkehrt sich mehr und mehr ins Gegenteil - ein unkontrollierbarer viraler Effekt.
So gesehen könnte man es für klug halten, dass die Firma die Kampagne auch an Orten einsetzt, an denen die Zielgruppe nicht antworten kann: im Kino, am Bahnhof oder am Flughafen. Doch auch im klassischen Werbeumfeld funktioniere diese Werbung nicht, sagen Profis wie Benjamin Schwarz, Kreativdirektor der Agentur Zum Goldenen Hirschen: "Kein TV-Zuschauer kennt Lobo oder Hamelmann."
Im Internet wird die Kampagne vor allem wegen Sascha Lobos Teilnahme kritisiert. Der Blogger hatte sich stets als Kämpfer gegen die von Familienministerin Ursula von der Leyen (CDU) initiierten Internetsperren geriert. Vodafone aber hatte das Gesetzesvorhaben unterstützt.
Thomas Ellerbeck, Mitglied der Geschäftsleitung, hatte im Januar gegenüber dem Branchendienst Heise.de eine Selbstverpflichtung der Branche zum Sperren von bestimmten Internetseiten gefordert. Dass der Kritiker Lobo nun ausgerechnet für ihr Feindbild Vodafone wirbt, wird von vielen Bloggern als moralischer Ausverkauf wahrgenommen.
"Verhärtete Fronten"
Lobo erklärt dazu in einem Text auf seinem Blog: "Verhärtete Fronten ganz ohne Gespräche verschlechtern mit Sicherheit alle Ergebnisse der Zukunft." Tatsächlich wird es bald sehr viele Gespräche zwischen Vodafone und Lobo geben. Nach eigenen Angaben hat der Blogger von dem Konzern neben der Rolle im Werbespot noch einen Beratervertrag bekommen.
Vodafone-Marketingchef Gregor Gründgens versucht, seine Werbefigur aus der Schusslinie der Kritik zu nehme. In einem Interview erklärte er, Lobo mache "keine Werbung für Vodafone". Diese Behauptung sorgt im Internet für Heiterkeit. Auch Gründgens Mitarbeiter üben sich in Schadensbegrenzung. Die Presseabteilung teilt mit, Werbung solle Aufmerksamkeit wecken - "und das ist uns gelungen". Gleichzeitig kümmert man sich um das negative Feedback im Netz.
Kommunikation mit den Kunden: mangelhaft
Doch die Angestellten sind nur technisch, aber nicht sprachlich auf die direkte Kommunikation mit Kunden vorbereitet. Im Vodafone-Firmenblog stehen Sätze wie: "Unser Daten-Tarife deckt derzeit schon eine breite Masse an Nutzungsszenarien ab." Im Kommentarbereich der offiziellen Webseite, hagelt es Kritik. Surfer Dave-Kay schreibt: "Ich weiß gar nicht, wie man deutlicher zeigen kann, dass man den Diskussionspartner nicht ernst nimmt."
Wenige Tage nach dem Start der Kampagne muss Vodafone einen dauerhaften Imageverlust befürchten. Die Clips und Plakate werden von der Generation Upload zwar digital bearbeitet und im Internet verbreitet - aber anders als erhofft. Ein Unbekannter hat den Werbespot mit Szenen aus George Orwells Überwachungsalbtraum 1984 unterlegt. Und das Plakatmotiv mit Sascha Lobo ziert im Netz eine gefälschte Überschrift: "Für Geld geh' ich sogar mit Zensoren ins Bett."
Für zusätzlichen Unmut sorgt bei der Zielgruppe, dass es ausgerechnet ihr Lieblingshandy, das iPhone, nicht bei Vodafone zu kaufen gibt. Und dass die beworbene Daten-Flatrate auf fünf Gigabyte im Monat beschränkt ist. Wer mehr surft, und das tun in diesen Kreisen viele, dem wird die Geschwindigkeit stark reduziert. Frei nach dem Motto der Kampagne: "Was immer du startest, kann die Welt bewegen." Aber nur bis Vodafone den Saft abdreht.