Die S-Bahn zuckelt an der Plakatwand vorbei, die direkt neben den Gleisen steht. Jeder, der aus dem Fenster blickt, sieht dieselbe Werbung eines Reiseveranstalters. Wird sie bei dem einen oder anderen die Lust darauf wecken, in ein fernes Land zu reisen? Bei manchen Fahrgästen in der Bahn stellt sich allerdings die Frage gar nicht. Sie blicken nicht aus dem Fenster, sondern auf ihr Smartphone, um zum Beispiel nachzusehen, was Freunde auf Facebook machen. Ihnen allen wird dabei auch Werbung eingeblendet - aber jedem eine andere. Denn in der Welt des Internets ist es so, als wüsste jedes Plakat, wer da gerade an ihm vorbeifährt. Und es würde sich nur demjenigen zeigen, der sich für es interessieren könnte. Damit das funktioniert, hat sich im vergangenen Jahrzehnt eine gigantische Maschinerie entwickelt, von der die meisten Internetnutzer kaum etwas ahnen.
Für den gewöhnlichen Nutzer ist es bloß ein Klick, zum Beispiel auf eine Nachrichtenseite. Man bräuchte jetzt eine Superzeitlupe, um beobachten zu können, was nach diesem einen Klick passiert. Auf einer Nachrichtenseite gibt es Werbeplätze, kleine Rechtecke zum Beispiel, die man im Fachjargon "Banner" nennt. Diese Bannerplätze sind meist nicht fest vergeben, sondern werden erst verkauft, sobald ein Nutzer die Seite angeklickt hat. Die Nachrichtenseite meldet ihren freien Platz auf Werbebörsen im Netz, verschiedene Werbetreibende geben ein Angebot ab, was es ihnen wert wäre, bei diesem bestimmten Nutzer angezeigt zu werden. Und alles geschieht innerhalb von 120 Millisekunden - so lange wie ein Wimpernschlag dauert.
Wie eine Payback-Karte - nur umfassender und vollautomatisch
Damit die Werbetreibenden entscheiden können, für welchen Nutzer sie mehr oder weniger Geld ausgeben sollen, gibt es Drittanbieter, die mitmischen bei diesem Vorgang; Real Time Bidding genannt, etwa: Bieten in Echtzeit. Diese Anbieter sammeln Informationen über Nutzer, indem sie zum Beispiel die Einträge auswerten, die Seitenbetreiber auf den Computern ihrer Kunden automatisch platzieren. Meist werden diese Informationen in sogenannten Cookies abgespeichert, kleinen Textdateien. Unter anderem daraus versucht man, Daten wie Alter, Geschlecht und Interessen möglichst genau zu erfassen. Das Ziel ist es, den Nutzern möglichst nur solche Werbung anzuzeigen, die sie auch interessiert.
Wer zum Beispiel öfters Seiten für Mountainbike-Touren besucht, über Gmail oder Facebook mit seinen Freunden übers Mountainbiken kommuniziert, wird also andere Werbung bekommen als ein Internetnutzer, der sich für Computerspiele begeistert und seine Freizeit lieber vor dem Rechner verbringt. An den liefern die Adserver - spezielle Server, die Werbung ausspielen - mit hoher Wahrscheinlichkeit Anzeigen für neue Spiele oder Gaming-Zubehör aus. Wer gerne durch Modeangebote stöbert, wird mehr und mehr Anzeigen für Mode sehen.
Was in herkömmlichen Geschäften mit Bonuskarten versucht wird - nämlich zu erfassen und auszuwerten, was die Kunden kaufen -, das passiert also im Netz vollautomatisch und umfassender. Das erklärt auch, warum so manchem schon Anzeigen für Produkte eingeblendet wurden, nach denen er auf ganz anderen Seiten gesucht hatte. Man nennt das Retargeting. Von einem Nutzer, der sich über die Preise verschiedener TV-Geräte informiert hat, nimmt man an, dass er sich vielleicht ein solches kaufen will. Also kann es für den Werbetreibenden sehr lohnend sein, ihm ein Angebot einzublenden, weil er so den Nutzer vielleicht zum Kauf bewegen kann.
Um das Ganze noch effektiver zu machen, lässt sich das Real Time Bidding mit dem Retargeting verknüpfen. Die Profile von Kunden, die erst vor Kurzem für ein Produkt Interesse gezeigt haben, werden dann als besonders wertvolle Profile in die Anzeigenbörse eingebracht. Aber die Werber im Netz haben noch eine Reihe anderer Knöpfe, an denen sie drehen können. Wer im Alpenvorland wohnt, ist mit einiger Wahrscheinlichkeit eher fürs Mountainbiken zu begeistern als ein Nutzer aus der Lüneburger Heide. Und damit man einen Nutzer nicht überflutet mit Werbung und ihn so vielleicht verärgert statt gewinnt, lässt sich auch einstellen, wie oft ein Nutzer pro Tag ein Werbemittel vorgesetzt bekommt und wann.
Henry Fords Leitsatz über Werbung gilt auch im Internet
Henry Ford sagte einst, die eine Hälfte der Ausgaben für Werbung sei immer hinausgeworfenes Geld. Man wisse nur nicht welche. Auch im Netz ist nicht immer ganz klar, welcher Werbung ein Erfolg tatsächlich zuzuschreiben ist. Dass ein Nutzer den entscheidenden Klick und damit einen Kauf macht - dafür war vielleicht auch eine Anzeige in einem Magazin, einer Zeitung oder ein Plakat an der S-Bahn wichtig. Die Möglichkeiten, Daten zu erfassen und zu messen, wie wirksam Werbung tatsächlich ist, waren aber noch nie so gut wie heute.