Von Johannes Boie

Der Sportartikelhersteller Jako hat Ärger mit einem Blogger - und bekommt nun die ganze Macht der Netzgemeinde zu spüren.

Dies ist der Höhepunkt misslungener Krisenkommunikation: Die Drähte glühen heiß, aber beim Sportartikelhersteller Jako in Mulfingen-Hollenbach wimmeln die Assistentinnen jede Reporterfrage ab: "Kein Kommentar." Die Krise begann für Jako vor einigen Wochen. Im Mai ließ das Unternehmen aus Baden-Württemberg durch seine Anwältin Iris Sanguinette von der Kanzlei Horn und Kollegen in Neckarsulm den Hobby-Fußballtrainer Frank Baade abmahnen.

Baade hatte auf seinem Blog im Internet, einer Art öffentlichem Tagebuch, geschrieben, dass Jakos neues Logo ein Wechsel "von relativer Scheiße zu ganz besonderer Scheiße" sei und dass der Konzern der "Aldi oder Lidl unter den Sportartikelherstellern" sei.

Juristische Breitseite

Diese Sätze wollte Jako neben anderen so nicht im Netz stehen lassen, der Beitrag war von ungefähr 400 Besuchern der Blogseite gelesen worden. Sanguinette forderte den Trainer aus Moers in Nordrhein-Westfalen auf, 1085 Euro zu zahlen. Baade löschte den Text. Außerdem unterschrieb er eine abgeänderte Unterlassungserklärung. Gestritten wurde aber weiterhin über die Kosten, die sich nach diversen juristischen Geplänkeln auf mehr als 1900 Euro beliefen.

Dann jedoch ließ der Sportartikelhersteller ein weiteres Schreiben schicken, in dem etwa 5100 Euro für eine angebliche Verletzung der abgegebenen Unterlassungserklärung gefordert wurden. Dabei war der beanstandete Text laut Baade bloß automatisch aus seinem Blog kopiert und ohne sein Zutun woanders im Internet veröffentlicht worden.

Jetzt bat Baade befreundete Blogger um Hilfe. Diese Internetautoren veröffentlichten am Dienstag eine für Jako wenig schmeichelhafte Zusammenfassung der Geschehnisse. Die Netzöffentlichkeit solidarisierte sich sofort mit Baade. Und Jako erleidet deshalb seit zwei Tagen einen Imageschaden im Netz, der weit größer ist, als es die beanstandeten Äußerungen von Baade jemals vermocht hätten.

Versuch der Schadensbegrenzung

Baades Internetseite wird viel weniger gelesen als die Webseiten, auf denen jetzt über den vermeintlichen Goliath Jako gelästert wird, der den armen Baade ins finanzielle Abseits schießen wolle. Die unerfreuliche Zusammenfassung der Geschichte listet Google bei der Suche nach "Jako" jetzt direkt hinter der Firmenseite auf.

Am Mittwoch versuchte die Firma dann, den Schaden einzudämmen. Sanguinettes Kollege Giuseppe D'Antuono kündigte gegenüber der SZ an, dass Baade in Kürze eine Erklärung veröffentlichen wolle. Der Fußballtrainer sagte jedoch, die Anwälte hätten ihn zu einer für Jako günstigen Meinungsäußerung überreden und ihm im Gegenzug die zweite Forderung über 5100 Euro erlassen wollen. Er aber wolle sich erst dann positiv im Internet äußern, wenn alle Forderungen fallengelassen würden. Dabei, sagt Baade, hätte ein einfacher Anruf am Anfang der Geschichte bei ihm gereicht, und er hätte den Text schnell gelöscht.

Genau dies aber verkennen viele Firmen, die sich das erste Mal mit Bloggern anlegen: dass ein einfacher Anruf oft mehr bewirkt als die juristische Breitseite.

(SZ vom 03.09.2009/jb)