Heimliche Werbung im Internet Das Geschäft mit der gefälschten Meinung

Viele scheinbare Nutzer-Postings in Blogs und Internetforen sind Auftragsarbeiten - auch der Reiseveranstalter Tui hat für diese Art der Werbung viel Geld bezahlt.

(Foto: dpa)

Sie klingen wie unbedarfte, hilfsbereite Nutzer: In Blogs und Internetforen finden sich Tausende scheinbar harmlose Produktbewertungen - die aber teuer bezahlt wurden. Wie Tui, Bayer, Opel und Sigma heimlich die Meinung im Netz manipulieren.

Von Johannes Boie

Diese Geschichte handelt von Lug und Trug, von Bauernfängerei im Internet, von Manipulation und Mogelei, von Irreführung potenzieller Kunden. Es geht um große Firmen mit renommiertem Namen, eingeführten Markennamen. Es geht um Unternehmen wie Opel und Bayer, den Kamerahersteller Sigma und den Reiseveranstalter Tui.

Hunderte Unterlagen beweisen, dass sie die Wiener Agentur Modern Mind Marketing angeheuert haben. Deren bezahlte Mitarbeiter haben unter falschen Namen und mit verschleierten Identitäten Tausende Kommentare und Beiträge in Foren und auf Nachrichten-Webseiten hinterlassen, um die Autos von Opel, die Präparate von Bayer, die Kameras von Sigma und die Reisen von Tui zu bewerben, ohne deutlich zu machen, dass es sich um genau das handelt: um Werbung. Die Blogs und Kommentare lesen sich allesamt wie die Beiträge von Nutzern ohne besondere Interessen. Das Gegenteil ist der Fall, wie das der Süddeutschen Zeitung vorliegende Material belegt. Das österreichische Magazin Datum hat über die Praktiken vergangene Woche berichtet.

Das Vorgehen der Agentur im Namen ihrer Auftraggeber verstößt eindeutig gegen Kodizes für Public Relations und Werbung in Deutschland und Österreich. So heißt es im Kommunikationskodex des Deutschen Rates für Public Relations: "PR- und Kommunikationsfachleute sorgen dafür, dass der Absender ihrer Botschaften klar erkennbar ist." Selbst juristisch könnte die Sache interessant werden, weil die Auftragseinträge im Netz gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verstoßen könnten. Denn laut Gesetz ist es verboten, "den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern".

Die Wiener Agentur wurde in der Regel von den österreichischen Tochterunternehmen der Konzerne beauftragt. Tui Österreich berichtet seit Ende 2013 an Tui Deutschland. Doch die Postings, die in Hunderten von Dokumenten akribisch gesammelt vorliegen, sind nicht nur in österreichischen, sondern vor allem in deutschen Foren veröffentlicht worden. Unter den Hunderten Foren und Webseiten sind Spezialseiten, zum Beispiel autoflotte.de oder meinauto.de, aber auch Nachrichtenseiten wie spiegel.de oder focus.de, und auch Unterhaltungswebseiten wie die Videoseite youtube.com oder gutefrage.net. Die Seiten wurden professionell ausgesucht, um möglichst viele Leser mit unterschiedlichen Interessen zu erreichen.

Für die Einträge wurden eigens Hobbys und Haustiere erfunden

Dabei wies Modern Mind Marketing die Mitarbeiter akribisch an, viele Schlagworte zu verwenden, damit die Google-Suche die positiven Berichte der Agentur-Mitarbeiter zum Beispiel bei der Suche nach einer Tui-Reise weit oben listet. Außerdem wurden die Agentur-Mitarbeiter angewiesen, falsche Online-Identitäten anzunehmen, unter denen die Beiträge geschrieben wurden. In einer Anweisung mit dem Titel "Tätigkeiten zu Beginn der Arbeit" wies die Agentur Mitarbeiter im Detail an, "mindestens zwei E-Mail-Accounts" anzulegen. Alle Tarnidentitäten sollen Hobbys haben, wer Werbung für die Tierprodukte des Chemiekonzerns Bayer machte, sollte für seine Identität ein Haustier erfinden. Damit die Schleichwerbung nicht zu auffällig würde, sollte der "Kundenname NICHT öfter als ca. 2 Mal pro Diskussion" genannt werden. Und schließlich: "Bei Verdacht auf Werbung" durch andere Nutzer sei "der Kampagnenleiter + Sprecher sofort zu verständigen". Bloß nicht auffliegen.

Die Sache lief und läuft wohl weiterhin ziemlich erfolgreich. In Tausenden von Beiträgen erscheinen die PR-Leute im Netz wie nette, unbedarfte Nutzer, die aus purer Freundlichkeit oder aus Interesse Gespräche führen. Sie kümmern sich nicht um Rechtschreibung und stellen zum Beginn einer Unterhaltung gerne Fragen, um authentisch zu erscheinen: "was haltet ihr von den sigma objektiven 18-125 oder das 18-200mm. das sind allround opbjektive, die man als immerdrauf nutzen kann?" Eine Farce: In Wahrheit bekamen die Mitarbeiter von den werbenden Unternehmen Produktbeschreibungen, um in ihren Texten besondere Stärken der Produkte zu erwähnen - und Schwächen zu verdecken.