Erfolgsrezept Wer optimiert, wird auch gefunden

Jeder Site-Besucher ist ein potenzieller Kunde. Gute Rankings bei Suchmaschinen sind deshalb ein entscheidendes Kriterium für den erfolgreichen Web-Auftritt

Googlen ist in: Knapp 90 Prozent aller Internet-Nutzer greifen Untersuchungen zufolge tagtäglich auf Suchmaschinen zurück, um Informationen, Dienstleistungen oder Produkte zu finden. Vorne unter den angezeigten Ergebnissen stehen dann die Sites von Unternehmen, die ihren Auftritt auf die Anforderungen von Google, Yahoo und Co. hin getrimmt haben. Der zugehörige Fachbegriff: "Search Engine Optimization" - kurz SEO.

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Im Gegensatz zum "Paid Placement" bei Sponsored Links fließt hier kein Geld an kommerzielle Suchdienste wie Overture oder Espotting, die sich über Pay per Click finanzieren. Diese Anbieter versteigern oder vermieten hohe Plätze in Suchmaschinen. Bei SEO hingegen wird die Site vom Betreiber oder Dienstleister technisch und inhaltlich so eingerichtet, dass sie in den regulären Fundlisten möglichst weit oben auftaucht.

Klassische Suchmaschinen wie Google oder Yahoo aktualisieren ihre Suchverzeichnisse mit Hilfe von "Spidern", "Robots", "Bots" oder "Crawlern" automatisch. Diese Programme durchforsten das Internet von Seite zu Seite und folgen jedem gefundenen Link. Der Text wird von den Programmen gelesen und in den Index aufgenommen. Dabei werden für die zurückgesendeten Daten Gewichtungen vergeben. Dieser Ranking-Algorithmus ist ausschlaggebend für die Reihenfolge der Ergebnisse bei einer Suchanfrage. Hindernisse wie Passwortschutz oder Formulare können von den Programmen nicht überwunden werden: Seiten, die nicht durch einfaches Anklicken einer Verlinkung erreicht werden können, sind deshalb für Suchmaschinen unsichtbar.

Experten zufolge liegt in Sachen SEO einiges im Argen. Weniger als zehn Prozent der 100 weltgrößten Unternehmen nutzten laut einer im vergangenen Jahr von Oneupweb erarbeiteten Studie Methoden, um ihre Sites auf Suchmaschinen einzustellen. Im Vergleich mit einer Vorgängerstudie aus dem Jahr 2002 habe sich nicht viel getan: "Die Zahl der Unternehmen, die ihr Suchmaschinen-Ranking effektiv optimieren, stieg von drei Prozent im Jahr 2002 auf neun Prozent 2004."

"Viele Web-Designer, Werbeagenturen und Inhouse-Media-Abteilungen setzen auf veraltete Konzepte oder nehmen gar keine Suchmaschinen-Optimierung vor", bestätigt Markus Hövener, Chef der Online-Marketing-Agentur Bloofusion in einer Analyse des deutschen Markts.

"Bei der Internet-Suche gehen die meisten Anwender mittlerweile sehr systematisch vor: Die Surfer geben nicht mehr nur einen Begriff bei den Suchmaschinen wie Google oder Yahoo ein, sondern forschen gezielt mit Wortkombinationen von zwei bis drei Wörtern", meint Hövener. Diesem Suchverhalten kann Rechnung getragen werden, "indem die einzelnen Suchbegriffe in der Website auch vorkommen".

Wortkombinationen abstimmen

Er nennt ein Beispiel: Wenn nach "Design-Fertighäusern" gesucht wird, aber auf einer Website nur von "schlüsselfertigen Designhäusern" geredet wird, kann diese Site nicht in den Suchergebnissen auftauchen. Laut der Bloofusion-Untersuchung von 500 zufällig ausgesuchten Unternehmens-Websites war dies "nur bei 13,8 Prozent der Sites zu erkennen".

Hövener räumt auch mit dem Gerücht auf, demzufolge Websites regelmäßig in Suchmaschinen eingetragen werden müssen, um gut zu ranken. "Richtig ist: Wenn die Website gut verlinkt ist, finden Suchmaschinen die Web-Präsenz auch ohne jegliches Eintragen." Google beispielsweise repräsentiert die externe Verlinkung ("Link-Popularität") durch den Google Page Rank. Dieser ist ein Maß dafür, wie viele Websites auf eine bestimmte Website verlinken. Der Wert liegt zwischen 0 (keine Links) und 10 (sehr viele Links). "Auch wenn keine generelle Empfehlung ausgesprochen werden kann, sollte eine Website einen Page Rank von 4 oder höher haben." Laut Hövener verfügten über diesen Wert nur 36,4 Prozent der untersuchten Websites. Der durchschnittliche Page Rank betrug 2,99.

Das Aus für einen weiteren Mythos: Meta-Tags als Allheilmittel. "Viele Unternehmen vertrauen immer noch auf diese im Quellcode versteckten Informationen. Doch leider ignorieren die meisten Suchmaschinen seit Jahren diese Tags fast vollständig." Ebenso wie die Inhalte einer Site sollten auch die Titel der jeweiligen Seiten auf Suchbegriffe abgestimmt werden. Aber "lediglich 19,2 Prozent der untersuchten Websites wiesen optimierte Titel auf".

Auch das Thema "Suchmaschinen-Spamming" ist noch nicht aus der Welt: "Einige Website-Betreiber versuchen es mit Tricks, um Suchmaschinen zu ihren Gunsten zu beeinflussen, beispielsweise durch weiße Schrift auf weißem Grund", sagt Hövener. Er warnt: "Dieser Schuss kann nach hinten losgehen, denn wenn solche Machenschaften herauskommen, droht der Ausschluss aus den Suchmaschinen." Bloofusion fand bei 6,2 Prozent der untersuchten Websites Suchmaschinen-Spamming-Methoden.

Bei Designern sehr beliebt sind "Splash Pages" - 48 Prozent der untersuchten Websites begrüßen damit ihren Besucher. Splash Pages sind Startseiten, die beispielsweise eine Animation bieten und über einen Link ( "Intro überspringen") zur eigentlichen Startseite führen. "Unter dem Aspekt der Suchmaschinen-Optimierung sollte auf Splash Pages verzichtet werden, da so auf der Startseite häufig keine textlichen Inhalte zu finden sind und man sich außerdem der Gefahr aussetzt, bei ungeschicktem Aufbau einer Splash Page den Rest der Site für Suchmaschinen zu sperren", rät der Experte.

Das Problem mit den Frames

Im Kreuzfeuer der Expertenkritik ist auch die Wirkung von Frames. Ihre Benutzung (Aufteilung einer Web-Seite in Teilseiten) an sich sei nicht zu beanstanden, "aber in der Praxis führen Frames häufig dazu, dass es hier Probleme mit Suchmaschinen gibt". Immerhin knapp mehr als die Hälfte der untersuchten Websites setzten laut Bloofusion Frames ein.

Auch an den dynamischen URLs scheiden sich die Geister. "Websites, die dynamisch aus Datenbankinhalten generiert werden, beispielsweise aus Content-Management-Systemen oder Online-Shops, haben an sich keine Nachteile in Hinsicht auf SEO. Aber: Suchmaschinen scheuen häufig davor zurück, dynamische Inhalte zu indexieren, wenn diese als solche anhand des Fragezeichens in der URL erkennbar sind." In der Untersuchung setzen 10,8 Prozent der Websites dynamische URLs ein.

Bilder und Flashs nicht lesbar

Hövener fasst zusammen: "Der wichtigste Faktor für Suchmaschinen-Rankings ist immer der auf einer Seite für Suchmaschinen lesbare Text. Bei 38,8 Prozent der untersuchten Websites wurden Texte jedoch zum Teil als Bild oder in Form anderer Medien wie Flashs angezeigt, die von Suchmaschinen nicht lesbar sind."

Eine Erfolgsgeschichte in Sachen Suchmaschinen-Optimierung zitiert der Deutsche Direktmarketing Verband e.V. (DDV) am Beispiel des Versandhändlers Heine. Zusammen mit Eprofessional erweiterte Heine die Kampagne auf Sponsored Links. Der Dienstleister generierte für den Versandhändler die notwendigen Keywords, entwickelte die Texte dazu, machte die richtigen Einsprungadressen ("Deep Links") ausfindig und managte die Gebote und Platzierungen innerhalb der Suchergebnislisten.

Fazit: Das Besucheraufkommen konnte verdoppelt werden - von durchschnittlich 62 473 Visits pro Monat im ersten Quartal 2003 auf durchschnittlich 147 712 Visits im Vergleichszeitraum 2004. Gleichzeitig sank der monatliche CPO-Wert (Cost per Order) von 20,25 Euro im ersten Quartal 2003 auf durchschnittlich 6,56 Euro im ersten Quartal 2004.

Für die DDV-Experten spricht dieses Beispiel für eine zweigleisige Suchmaschinen-Strategie als Erfolgsgarant. Ein gutes Ranking im Index durch SEO plus Buchung und Optimierung von bezahlten Textanzeigen.