Von Judith Raupp

Telefone mit Kamera sollen den Umsatz steigern - doch niemand ist vorbereitet. MMS stellt die Mobilfunkindustrie vor Probleme.

(SZ vom 21.12.2002) - Neidisch blickt die Mobilfunkbranche auf Vodafone. "Es ist unglaublich, wie viel die für Werbung rausbuttern", sagt ein Konkurrent. Tatsächlich hat Vodafone rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft die größte Marketingkampagne in der Konzerngeschichte gestartet. Mit riesigem Aufwand, der einen hohen zweistelligen Millionen-Betrag in Euro verschlingen dürfte, vermarktet der Konzern ein neues Handy mit integrierter Kamera. Die Nutzer können damit Fotos aufnehmen und auf ein anderes Handy oder auf einen Computer schicken. Sie können E-Mails versenden oder Spiele und Nachrichten herunterladen. Und telefonieren könne sie damit natürlich auch.

Multimedia-Services (MMS) heißt diese Art der Kommunikation. Außer dem Düsseldorfer Unternehmen E-Plus, das MMS erst im neuen Jahr einführen will, bieten nun alle Netzbetreiber in Deutschland diese Dienste an. Kundenzahlen nennen sie nicht. "Zufrieden" seien sie mit der ersten Resonanz, beteuern Vodafone, T-Mobile und O2 unisono. Doch geben sie zu: Der Weg zum Massenmarkt ist weit. Kecke MMS-Slogans im Weihnachtsgeschäft sollen ihn abkürzen.

In Sachen Werbung lassen die kleinen Netzbetreiber den Branchenriesen T-Mobile und Vodafone den Vortritt. "Die beiden werden die Zukunft bestimmen", sagt Hartmut Maaßen von der Beratungsgesellschaft A.T. Kearney. Schließlich verfügen sie über mehr Geld. Und sie haben mit mehr als 40 Millionen Kundinnen und Kunden die notwendige Marktmacht in Deutschland. Derzeit sieht Maaßen Vodafone vorn. Das britische Unternehmen vermarkte die neuen Dienste geschickter. Bei T-Mobile gehe "alles etwas langsamer".

Die Mobilfunkunternehmen sind auf die Multimedia-Dienste angewiesen, weil das Geschäft mit gewöhnlichen Gesprächen kaum noch neue Kunden bringt. Mittlerweile besitzt fast jeder Jugendliche und Erwachsene in Deutschland ein Handy. Wenn schon die Kundenzahl kaum noch wächst, müssen höhere Umsätze und Margen her. Genau das versprechen sich die Manager von der bunten Multimediawelt. Das Überleben der Unternehmen hängt vom Erfolg der neuen Dienste ab. Werden sie zum Flop, stirbt die letzte Chance, profitabel zu werden. Denn die gigantischen Investitionen für die UMTS-Lizenzen und den Aufbau der Netze wirken lange nach.

Geld verbrannt

Doch MMS stellt die Mobilfunkindustrie vor Probleme. Führen die Netzbetreiber die Handys und die Dienste zu teuer ein, will kein Mensch die Neuheit ausprobieren. Subventionieren sie das Geschäft zu stark, rückt die Profitabilität in weite Ferne. Diesen Fehler haben die Manager vor zwei Jahren gemacht. Weil damals vor allem wachsende Teilnehmerzahlen Eindruck machten, haben die Unternehmen Handys mit vorausbezahlter Karte weit unter den Kosten abgegeben. Doch die Kunden haben kaum telefoniert. Das Geld war verbrannt.

Jetzt haben die Manager gelernt. "Wir machen nichts Verrücktes mehr", sagt O2-Chef Rudolf Gröger. Das kann er sich auch am allerwenigsten leisten. Denn O2 hat soeben einen kleinen Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen erreicht. Rutschte das operative Ergebnis wieder ins Minus, wäre der Ruf der Seriosität dahin. Die Subventionen würden nun gezielter eingesetzt, stellt Gröger klar und spricht damit für die ganze Branche. Kunden, die einen hohen Umsatz bringen, erhalten ein Handy schon mal zum Nulltarif. Andere müssen den vollen Preis bezahlen.

Diese Segmentierung haben die Mobilfunker lange verschlafen. Und auch der Service-Gedanke hat sich noch nicht durchgesetzt. Die Kundenberatung lässt oft zu wünschen übrig, die neuen Dienste sind zu kompliziert, und die Bildqualität vieler Handy-Displays ist mangelhaft. Selbst Mobilfunk-Chefs gestehen in kleiner Runde: "Die Branche ist auf MMS noch nicht vorbereitet."

Mika Setälä, Marketing-Manager bei Nokia, will das nicht gelten lassen. Die Mobiltelefone würden ständig den Kundenwünschen angepasst, beteuert er. MMS werde sich zügig durchsetzen, sagt er und erinnert an den Erfolg der mobilen Sprachnachrichten (SMS). Doch dieser Vergleich hinkt. Den Inhalt der SMS schreiben die Handy-Nutzer selbst. Den Inhalt einer MMS müssen die Unternehmen liefern. Denn selbst geschossene Fotos sind nur ein kleiner Teil der neuen Multimediawelt. Ähnlich wie heute im Internet sollen die Kunden Videos oder den Wetterbericht mit dem Mobiltelefon herunterladen können. Große Hoffnungen setzt die Industrie auf lokale Dienste: Ein Fremder in München bekommt den Weg ins Hofbräuhaus via Handy erklärt.

Für die Netzbetreiber bedeutet das einen Paradigmenwechsel. Nicht mehr der reine Vertrieb von Telefonen ist gefragt. Die Mobilfunker müssen als Medienunternehmen auftreten - und damit haben sie (noch) keine Erfahrung.