In knapp fünf Wochen wird in Deutschland gewählt, und das ist kaum zu übersehen: Überall hängen Plakate, Freiwillige verteilen Flyer, Spitzenkandidaten tauchen alle paar Tage im Fernsehen auf. Während die Parteien im analogen Raum sehr offensichtlich um Stimmen kämpfen, führen sie einen versteckten Wahlkampf auf Facebook, von dem die Öffentlichkeit wenig mitbekommt.
Buzzfeed will das ändern. Die deutsche Ausgabe des Online-Portals sucht nach Facebook-Werbung von Parteien, die auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten ist, also nicht allen Nutzern angezeigt wird. Leser sollen die Anzeigen mit Hilfe einer Browser-Erweiterung sammeln und melden, damit der "geheime Facebook-Wahlkampf" transparent werde.
Das Problem der sogenannten Dark Ads: Parteien können ihre Versprechungen auf einzelne Wähler zuschneiden und verhindern so eine öffentliche Debatte. So könnte die CDU Facebook-Nutzern, deren öffentliche Likes auf eine rechtskonservative Einstellung hindeuten, eine Anzeige ausspielen, die mit der Angst vor Flüchtlingen spielt. Potenziell liberaler gesinnte Nutzergruppen bekämen stattdessen ein Zitat von Angela Merkel zu Gesicht, die zu Solidarität und Hilfsbereitschaft aufruft.
Parteien, Beratungsfirmen und Facebook selbst meiden den Begriff Dark Ads. Sie nennen die gezielte Werbung meist Microtargeting: kleine Gruppen gezielt ansprechen. In welchem Umfang die großen deutschen Parteien diese Methode einsetzen, ist tatsächlich kaum bekannt. Immerhin veröffentlichen die Grünen jede Werbeanzeige, die sie auf Facebook schalten.
Was Cambridge Analytica am besten beherrscht: Werbung in eigener Sache
Im vergangenen Dezember schürte ein Artikel im Magazin des Schweizer Tagesanzeigers die Angst vor angeblicher psychologischer Manipulation durch personalisierte Facebook-Werbung. Es war einer der meistgelesenen und meistgeteilten deutschsprachigen Texte des Jahres. Die mysteriöse Firma Cambridge Analytica soll maßgeblich zum Wahlsieg Donald Trumps beigetragen haben, auch das Brexit-Referendum sei mithilfe von Dark Ads entschieden worden.
Ob das stimmt, ist zumindest umstritten. Big-Data-Analysen hatten wohl einen deutlich geringeren Einfluss auf das Wahlergebnis als suggeriert. Recherchen der New York Times legen den Schluss nahe, dass sich Cambridge Analytica eher geschickt verkauft hat, als tatsächlich Trump ins Amt verholfen zu haben.
Die ganz große Panik vor hyper-manipulativem Daten-Voodoo scheint übertrieben. Dennoch ist das Thema relevant und mehr Transparenz wünschenswert. Das fordert etwa Carole Cadwalladr, eine britische Journalistin, die sich ausführlich mit Cambridge Analytica beschäftigt hat. Am Samstag warnte sie auf einer Konferenz in Hamburg vor Milliardären wie dem US-Amerikaner Robert Mercer, die mithilfe von Unternehmen wie Cambrige Analytica massenhaft personalisierte Facebook-Werbung schalten und so Wahlen entscheiden könnten. Dazu kämen Social Bots, also ferngesteuerte Fakeprofile in sozialen Netzwerken, die bestimmte Nachrichten tausendfach teilen und so ihre Sichtbarkeit erhöhen. Das könne Journalisten in ihrer Themenwahl beeinflussen oder Wähler manipulieren.
Ex-Mitarbeiter von Facebook warnt
Antonio Garcia Martinez hat früher für Facebook gearbeitet und die gezielten Werbeanzeigen mitentwickelt. In den Gründungsjahren des Start-ups habe das Thema kaum eine Rolle gespielt, sagt er. Werbung sei erst dann wichtig geworden, als Facebook an die Börse ging und man Geld verdienen musste. Martinez ist auf seinen ehemaligen Arbeitgeber nicht besonders gut zu sprechen und hat im vergangenen Jahr mit "Chaos Monkeys" ein Buch veröffentlicht, in dem er mit Facebook abrechnet. Außerdem liegt seine Zeit bei Facebook bereits vier Jahre zurück, deshalb sind seine Aussagen mit Vorsicht zu genießen. "Facebook kann eine Wahl beeinflussen", gibt er sich überzeugt. "Es wäre sehr einfach."
Als Beispiel nennt Martinez die Swing States in den USA, also Staaten, in denen teils wenige tausend Stimmen entscheiden, welche Partei die Wahlmänner ins Electoral College entsenden darf. Dort könnte Facebook Nutzern, die aufgrund ihres öffentlichen Profils eher den Demokraten zuzuordnen sind, ein Banner anzeigen: Go vote, geh wählen. Diese Einblendungen sollen die Wahlbeteiligung deutlich erhöhen. Wenn potenzielle Wähler der Republikaner keine entsprechenden Aufforderungen erhielten, könne Facebook die Wahl beeinflussen, ohne explizit Werbung für eine bestimmte Partei zu machen.
Niemand interessiert sich für private Fotos
Martinez erklärt auch, welche Daten Facebook hauptsächlich verwendet, um personalisierte Anzeigen auszuspielen: Das private Foto von der letzten Familienfeier ist dabei uninteressant. Facebook will eher wissen, wie alt die Nutzer sind, welches Geschlecht sie haben, wo sie wohnen und welchen Seiten sie ihre Likes gegeben haben. Zusätzlich sind Daten von außen wichtig: Auf welchen Seiten melden sich die Nutzer mit ihrem Facebook-Account an? Wo wird die E-Mail-Adresse sonst noch verwendet, mit der ein Nutzer bei Facebook registriert ist?
Basierend darauf können Unternehmen oder auch Parteien ihre Werbung schalten: Zeige diese Anzeige nur Männern zwischen 30 und 60, die in Bayern leben und Rockmusik mögen. Falls sich jemand über unpassende Werbung beschwert, erklärt Martinez, dann liegt das nicht an Facebook, sondern meist an den Unternehmen, die Werbung schalten - sie haben schlicht die falschen Einstellungen ausgewählt.
Ob die deutschen Parteien die richtigen Einstellungen gewählt und potenziellen Wählern die passende Werbung gezeigt haben, wird wohl trotz Buzzfeed unklar bleiben. Es gibt begründete Zweifel an der magischen Macht der Daten. Die Beliebtheit der Spitzenkandidaten, aktuelle Ereignisse und sogar das Wetter am Wahltag können genauso entscheidend sein. Im Nachhinein lässt sich kaum rekonstruieren, welche Faktoren die größte Rolle gespielt haben. Aber für eine Sache könnte Microtargeting tatsächlich nützlich sein: Der Verlierer der Wahl hat künftig eine neue Ausrede. Geheimnisvolle psychologische Manipulation klingt einfach besser als: "Unser Wahlkampf war mies."
