Apple-Keynote Charts der Achtziger

U2: Auftritt bei der Apple-Veranstaltung

(Foto: AP)

Apple hatte stets enge Verbindungen zur Popkultur. Zur Präsentation der "Watch" gab es einen Auftritt von U2. Ganz frisch ist diese Band nicht mehr, und auch Konzern-Chef Tim Cook wirkte betulich. Ist Apple noch am Puls der Zeit?

Kommentar von Andrian Kreye

Tim Cook hatte es in den ersten drei Jahren seiner Amtszeit als Apple-Chef nicht leicht, im Schatten des verstorbenen Firmengründers Steve Jobs. Das lag vor allem daran, dass Jobs die Produktpräsentationen seiner Firma regelmäßig als popkulturelle Schlüsselereignisse inszenierte. Cook fehlte es da an Charisma, aber auch an Produkten, die jene euphorischen Begierden erzeugen, die Apple groß machten. In dieser Woche hat er es nun endlich geschafft. Mit dem Handgelenkcomputer Apple Watch hatte er das Produkt, und mit dem Auftritt der Band U2 zumindest eingekauftes Charisma.

Apple und die Popkultur pflegten über die Jahre schon immer eine innige Beziehung, die nicht nur Kulisse war, sondern auch Programm. Das war nicht erst seit dem 23. Oktober 2001 so, als Steve Jobs den ersten iPod vorstellte, der bald das neue Standardgerät zum Musikhören wurde. Das begann schon 1984. Da stellte Apple seinen ersten Macintosh-Computer mit einem Werbespot vor, der in der Ästhetik eines Musikvideos George Orwells Überwachungsroman "1984" persiflierte. Pointe des Minutenfilmchens war eine hübsche Hammerwerferin, die Orwells "Teleschirm" mit dem Diktator im Bild zerstörte und so die grauen Massen befreite.

Zwischen der Roman-Allegorie und der Pink-Floyd-Bildsprache hatte Apple damit die Grundlage seiner Corporate Identity als Pop-Rebell unter den Großkonzernen etabliert. Die Linie blieb. Ende der Neunzigerjahre erweiterte Apple den Rebellenbegriff mit einer Plakatserie, die nicht nur Stars wie Bob Dylan und John Lennon als Querdenker im Apple'schen Sinne zeigte, sondern auch Figuren wie Albert Einstein und Martin Luther King.

Die Präsentation der "Watch" wirkte gruselig - und lächerlich

Mit der Präsentation der Apple Watch hat der Konzern seine Identität nun einem Wandel unterzogen, der sich in der Popkultur schon seit Beginn der Nullerjahre abspielt. Vorbei sind die Zeiten der Rebellen. Pop steht nun für Emo, für eine gefühlige Emotionalität, die in der Kultur ursprünglich eine Reaktion auf die Kälte der digitalen Welt gewesen ist. Aber da hat die Designabteilung von Apple wie immer souverän auf die Zeitströmungen reagiert.

So führte Software-Entwickler Kevin Lynch Apple-Watch-Funktionen vor, bei denen sich Nutzer ihren Herzschlag schicken können, der dann von Elektroimpulsen in zartes Tasten am Handgelenk des Empfängers übersetzt wird. Überhaupt war das alles sehr romantisch, was er da zeigte - Sternenhimmel, Herzchen, bewegliche Smiley- und Kritzelbotschaften.

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Hinter den Pop-Posen steckte immer Apples eigentliche Strategie. Und auch die hat sich mit diesem Dienstag gewandelt. Bisher wollte Apple mit seinen Produkten von der Maus über das iPod-Rädchen bis zum Touchscreen die Gewohnheiten der Menschen verändern. Jetzt aber will es die Gewohnheiten kontrollieren. Die Apple Watch soll die zentrale Steuereinheit für unter anderem Körperfunktionen, Fußwege, Hörgewohnheiten, Kontobewegungen und damit des Lebens an sich sein. Damit fordert Apple Hingabe statt Rebellion.

Ob Apple die Popkultur immer noch so gut versteht, ist aber fraglich. Hat man im Sommer Dave Eggers' Roman "Der Circle" gelesen und die US-Serie "Silicon Valley" gesehen, beides Satiren auf digitale Großkonzerne, wirkte die Präsentation gleichzeitig gruselig und lächerlich. In Eggers' Roman will die Firma The Circle den namensgebenden "Kreis" schließen, indem sie Leben, Gesellschaft, Politik in ihre Netze zwingt. In "Silicon Valley" reden die Chefs exakt so betulich wie Cook und Co.

Vielleicht hat sich aber ein ganz anderer Kreis geschlossen. Ein Teleschirmchen, das jeden Aspekt des Lebens kontrolliert? Ein Auftritt von U2? Das eine stammt wohl doch aus Orwells "1984", die anderen kommen aus den Hitparaden jenes Jahres.

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