Ein Kommentar von T. Riedl

Apple landet einen Wurf nach dem anderen. Das ist keine Zauberei. Auch andere könnten erfolgreicher sein - wenn sie mehr an ihre Kunden denken würden.

Wer in der Hemd-, Hosen- oder Handtasche seiner Freunde nachschaut, findet neben allerlei Krimskrams in den meisten Fällen ein Handy, und zwar - natürlich - der Marke mit den fünf Buchstaben. Nein, nicht Apple.

Weltweit verkauft weiterhin kein Unternehmen mehr Mobiltelefone als Nokia, und das mit gehörigem Abstand. Doch wer dann in die Bilanzen der Anbieter blickt, wird feststellen, dass nicht bei Nokia, sondern beim Neueinsteiger Apple am Ende das meiste Geld hängen bleibt. Keine Firma in der Handy-Branche verdient so gut.

Apple ist gerade en vogue, keine Frage. Viele mutet der Erfolg des nordamerikanischen Computer-, Musikspieler- und neuerdings Mobiltelefonherstellers kultisch, ja geradezu magisch an. Was Apple-Chef Steve Jobs anfasst, so scheint es, macht er zu Gold.

Das iPhone ist das jüngste Beispiel seiner Erfolgsserie, doch schon zuvor lehrte Jobs mit den iPod-Spielern für digitale Lieder die Musikindustrie das Fürchten, ebenso die PC-Branche mit den Mac-Computern.

Was der 54-Jährige da leistet, ist keine Zauberei. Er hat das gemacht, was viele Top-Manager nur beteuern: das Unternehmen auf die Wünsche der Kunden ausgerichtet. Die Produkte des kalifornischen Konzerns beschränken sich auf wesentliche Funktionen, nicht auf das, was machbar wäre.

Gründe für den Markenkult

Sie bestechen in einer äußerst technikverliebten Industrie durch ihre Benutzerfreundlichkeit. Dazu erhalten die Kunden Geräte, die zwar teuer sind, aber ein oft ungewöhnliches Design abseits der Masse haben - und meist einwandfrei funktionieren.

Die Klientel kann sich beim Kauf der Produkte mit dem angebissenen Apfel auf eine hohe Qualität verlassen. Erst durch das Zusammenspiel all dieser Faktoren entsteht der Kult um die Marke Apple. Davon können andere Firmenlenker lernen.

Wer dennoch überzeugt ist, es werde ein Steve Jobs gebraucht, um den Aufstieg von Apple zu wiederholen, muss die Erfolgsfaktoren nur in anderen Branchen suchen.

Beispiel Benutzerfreundlichkeit: Geräte aus der Unterhaltungsindustrie zu bedienen, etwa eine Videokamera, bringt den Laien heutzutage ins Schwitzen. Die US-Firma Puredigital hat daher eine Kamera entwickelt, mit der man filmen kann, Videos auf den Rechner laden, bearbeiten, und dann vielleicht noch ins Netz stellen.

Und all das verlangt kein Informatikstudium, das kann jeder, ohne einen Blick in die Bedienungsanleitung. Die Kamera hat wenige Knöpfe, keine Kabel. In den USA gehört sie derzeit zu den meistverkauften Camcordern - gerade wegen dieses minimalistischen Ansatzes.

Den Kunden vergessen

Beispiel außergewöhnliches Design: Der Mini ist ein Auto zum Lieben oder Hassen. Die Fans vergöttern die Form, die Gegner verdammen den Spielzeugwagen. Automobilbauer BMW jedenfalls hat der Wagen lange Zeit viel Freude gemacht. Erst jetzt in der Flaute normalisiert sich der Absatz.

Beispiel Fokus aufs Wichtige: Auf der Webseite der Suchmaschine Google gibt es exakt ein Eingabefeld. Keine blinkenden Banner, keine Nachrichten, keine Videos. Doch niemand verdient so gut mit der Suche im Netz wie der US-Konzern.

Auch Einzelhändler Aldi hat dieses Prinzip perfektioniert: Keine Spielecke für Kinder, keine aufwendig dekorierten Regale - nur günstige Produkte in öden Hallen. Trotzdem lieben die Kunden den Discounter.

Es gibt auch Gegenbeispiele, die den Apple-Effekt belegen, ausgerechnet von Rivale Nokia. Die Finnen verkaufen seit kurzem als Antwort auf das iPhone den "leistungsfähigsten mobilen Computer, den es gibt".

Sie meinen ein Handy, das alles, und zwar wirklich alles kann, was technisch machbar ist. Nur eines haben die Ingenieure vergessen: den Kunden. Der kann die Vielfalt kaum bedienen.

Was Apple besonders macht, sind nicht die Erfolgsfaktoren für sich genommen. Einfach, ungewöhnlich oder hochwertig können andere auch. Aber keiner anderen Firma gelingt es im Moment so gut, alle Faktoren zugleich in den Produkten zu vereinen.

Das, zusammen mit einer Marketingmaschine, die durch Geheimniskrämerei Neugier entfacht, begründet den Kult um den Konzern. Hexenwerk ist das keines.

(SZ vom 07.08.2009/gal)