Universitäten und Social Media Oft fehlt Geld und Know-how

Das Beispiel zeigt: Hochschulen meinen es ernst mit der Kommunikation nach den Bedürfnissen der Zielgruppe. Oft fehlt aber Geld und Know-how, um tatsächlich Strategien zu entwickeln. Richter hat eine Bestandsaufnahme gemacht. Demnach sind fast alle deutschen Hochschulen bei Facebook aktiv. Ein großer Teil sei jedoch schlicht mit einer Seite anwesend und kümmere sich nicht darum - keine aktuellen Einträge, keine Reaktion auf die User, keine Moderation. Nichts sei jedoch fataler, als den Ansprechpartner im Netz zu spielen - und die Rolle dann nicht auszufüllen. Da machten sich viele Einrichtungen zu wenig Gedanken, wie sie das Instrument in der Praxis nutzten, sagt Richter.

Der Hochschulmarketing-Experte Gunvald Herdin kann das bestätigen. Für sein Forschungsprojekt bei CHE-Consult, einer Ausgründung des gemeinnützigen Centrums für Hochschulentwicklung, war die Resonanz dürftig. Nur gut zehn Prozent aller Hochschulen erklärten sich zur Teilnahme bereit, wollten ihre Social-Media-Aktivitäten analysieren lassen. Das ist wohl damit zu erklären, dass sich viele Uni-Chefs nicht damit blamieren wollten, dass ihre Häuser das Thema stiefmütterlich behandeln. Zudem konnte Herdin feststellen: Bei den Budgets für Online-Marketing ist zwar ein sachter Anstieg zu registrieren; allerdings werden im Schnitt zwei Drittel der Marketingmittel für Offline-Kommunikation ausgegeben - Zeitungsanzeigen, Messeauftritte; und der Löwenanteil der Online-Investitionen geht in die klassische Homepage, die Anteile von Social-Media-Aktivitäten liegen dagegen im marginalen Bereich.

Die Nachfrageseite gibt den Ton der Debatte an

Dies könnte sich ändern, wenn der derzeitige Studentenansturm wieder abflaut. Vom Jahr 2017 an werden laut Prognose der Kultusminister weniger Kinder Abitur machen und eine akademische Bildung anstreben. Dann werden sich die Hörsäle nicht mehr von selbst füllen - Studenten müssen rekrutiert werden.

Ungewohnt für die akademische Welt, die jahrhundertelang in gewohnten Bahnen verlief, sind wohl die Spielregeln der Netzwerke. Der User wird nicht mehr nur mit Informationen versorgt, sondern setzt selbst Akzente, die Hochschulen verlieren ein Stück weit die Kontrolle über den Kommunikationsprozess. Schnell kann der Auftritt im Netz Unbill bescheren.

"Paradiesisch wohnen" hat die Online-Kampagne der Uni Jena mal versprochen, in Anlehnung an den gleichnamigen Park der Stadt. Viele Studenten - frustriert über die mittlerweile anziehenden Mieten - sahen das anders: Selbst die letzte Klitsche sei umkämpft und überteuert. Sie riefen zum Schlafsack-Flashmob auf, schickten Videos davon via Youtube in die Welt. In Netzwerken gibt die Nachfrageseite den Ton der Debatte an, nicht mehr der Anbieter.

Derlei hat auch Constance Richter schon erlebt. Eine Meldung über die guten Berufschancen für Technikstudenten aus Aalen stellte sie ins Netz. Prompt behauptete ein mies gelaunter User das Gegenteil: Er habe Hunderte Bewerbungen geschrieben und keinen Job gefunden. Während sie noch überlegte, wie nun darauf zu reagieren sei, half die Community bei der Stellensuche. Der Schreiber löschte seinen Meckerbeitrag. Das habe gezeigt, sagt Richter, dass die These vom Kontrollverlust nicht stimme. Man bekomme als Hochschule durch die sozialen Netzwerke sogar mehr Kontrolle. Weil man schnell erkenne, wo die Studenten der Schuh drückt.