Interview: Christoph Agel

Überall hängen Wahlplakate - wie die wirken, erklärt Mediensoziologe Stefan Selke im Gespräch mit sueddeutsche.de.

sueddeutsche.de: Herr Selke, welches Plakat zur bayerischen Landtagswahl 2008 fällt Ihnen als Erstes auf?

Stefan Selke: Das der SPD mit dem Slogan "77 % der Bayern sind für Mindestlöhne. Na, dann wählt doch auch so! Viele Grüße, SPD" - obwohl es am wenigsten plakatförmig ist.

sueddeutsche.de: Warum bleibt gerade dieses bei Ihnen hängen?

Selke: Es ist untypisch, weil es nur Text enthält. Außerdem ist es sehr einprägsam wegen des Umkehrschlusses, der provozierend und mutig ist.

sueddeutsche.de: Schaut man sich aktuelle Plakate zur bayerischen Landtagswahl an, dann fällt eine bunte Mischung in der Gestaltung auf. Welche Formen der Darstellung gibt es?

Selke: Bildplakate, in denen der Text nur eine Nebenrolle spielt, und reine Textplakate. Bei Letzteren ist ungewöhnlich, dass sie keine symbolischen Sinnformeln enthalten, also Bilder, die archetypische Werte ansprechen. Ein Beispiel für solche Werte bietet das Plakat der CSU, das die Familie als sozialen Ort betont. Zusammenhalt und die Nähe des Politikers zum Volk werden darauf vermittelt.

sueddeutsche.de: Gibt es Gemeinsamkeiten im Design?

Selke: Die Kreativität der Produzenten spielt sich oft in den Vordergrund - auf Kosten der Effektivität. Produzenten verletzen dann die klassische Werberegel "Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler". Zweitens: Das Plakat gefällt den Auftraggebern, nicht den Betrachtern. Der lebensweltliche Bezug fehlt. So entsteht Distanz zwischen Politik und Volk. Drittens: Die Textaussage steht oft im krassen Gegensatz zu dem, was gerade den öffentlichen Diskurs ausmacht. Das wirkt lächerlich und irritierend, ist kontraproduktiv. Die Glaubwürdigkeit ist gefährdet. Schließlich leiden Wahlplakate darunter, dass sie - unter soziodemographischen Aspekten - nicht zielgruppenorientiert sind. Sie sprechen lediglich (vermeintliche) Wählermilieus an.

sueddeutsche.de: Ist ein kreativ designtes Plakat per se erfolgreich?Beispielsweise das von der SPD mit Weißwurst und Maß zum Thema Genfood.

Selke: Ob ein Plakat zum Erfolg - also zur Wahl der Partei - verhilft, kann niemand seriös beurteilen. Man kann lediglich auf Akzeptanz schließen. Ich denke, dass sich die bayerischen Wähler davon angesprochen fühlen. Es gibt eine kulturspezifische Ästhetik und auch eine landesspezifische Kultur. Hier in Bayern ist es doch ganz klar, dass regionale Identität und die Region angesprochen werden, weil wir so etwas wie eine Renaissance des Regionalen erleben. Dafür gibt es Ikonen wie die Brezen und die Weißwurst.

sueddeutsche.de: Das ist ein spezieller Fall, aber was gilt generell: Bringt es der knackige Spruch oder das ausgefallene Bild? Welchen Stellenwert hat die inhaltliche Botschaft?

Selke: Die inhaltliche Botschaft - der Text - sollte auf Wahlplakaten eher der Differenzierung dienen. Ein Problem, denn Plakate sind keine Freunde von Nebensätzen. Der Text dient oft der Umdeutung, lässt sich für Sprachspiele, Verunglimpfungen und Gegenbotschaften nutzen. Das Visuelle hingegen dient der Emotionalisierung. Will man Aufmerksamkeit erzielen, geht es darum, wie man dosierte Stilbrüche einbaut. Eigentlich sind die aber in Plakatwerbung mit politischem Inhalt bei uns tabuisiert.

sueddeutsche.de: Können sie dennoch sinnvoll eingesetz werden?

Selke: Ich glaube, dass geregelte, dosierte, quasi homöopathische Stilbrüche die einzige Chance sind, um aus dem Einheitsbrei der Wahlplakat-Kost herauszukommen.

sueddeutsche.de: Man muss also erst visuell Aufmerksamkeit erzeugen, um Inhalte zu vermitteln?

Selke: Ja, darüber müssen sich die Werber in den Agenturen den Kopf zerbrechen. Trotz einer kurzen Betrachtungsdauer muss die Anregung - und Aufregung - funktionieren.

sueddeutsche.de: Was hat sich im Vergleich zu früheren Zeiten geändert?

Selke: Es gibt weniger bis keine Ironie. Man sieht auch im Vorfeld der Bayernwahl, dass man sich sehr stark auf Sachinhalte konzentriert. Und: Es gibt nicht mehr diese klassischen Lager, die man minimalistisch und praktisch auf Knopfdruck ansprechen kann. Das Textlastige vergangener Zeiten sehe ich in einigen Plakaten zur Landtagswahl - in der Gegenwart eher einer Ausnahme.

sueddeutsche.de: Ein Rückfall in alte Zeiten?

Selke: Nein, aber es ist ein Ausprobieren neuer Aufmerksamkeitsgeneratoren. Man verzichtet auf Ornamente und "hypnotische Redundanz", die das CSU-Familienplakat nutzt, und bei der Politikerköpfe austauschbar sind.

sueddeutsche.de: Wie sieht es mit der Professionalisierung aus?

Selke: Früher waren Plakate einfacher, und - rein gestalterisch - schlechter gemacht. Politik und politische Inhalte bekommen mittlerweile den Charakter einer Ware und werden professionell beworben.