Automarkt in der Krise: Träumen statt kaufen

Sogar Chinesen kaufen inzwischen weniger Autos, Europäer sowieso. Die Branche weiß nicht, wie sie darauf reagieren soll, sucht nach einer zukunftsfähigen Strategie. Sie wird sich damit abfinden müssen, dass die Menschen in Zukunft eher von Autos träumen, als sie zu kaufen.

Es gibt in China Autohändler, bei denen geht es längst nur noch am Rande um Autos. So wie in der Filiale eines BMW-Händlers in Peking, bei dem sich Kunden gratis die Füße massieren lassen, duschen und in gut klimatisierten Ruhezonen DVDs anschauen können. Der Autoladen als Wellness-Bereich mit angeschlossener Verkaufsfläche - besser lässt sich nicht belegen, dass es beim Autokauf nur noch selten darum geht, später von A nach B zu kommen. Das kommt man zur Not auch mit dem alten Auto oder öffentlichen Verkehrsmitteln. Das Auto ist längst das, was Marketing-Menschen ein "Lifestyle"-Produkt nennen. Ein Produkt wie das neue iPhone, nur größer und teurer eben. Man kann es haben, muss es aber nicht haben.

Monatelang hatten die Strategen in den Autokonzernen geglaubt, dass dieses Lifestyle-Dogma funktioniert. Dass es genügt, in regelmäßigen Abständen immer wieder schöne, neue Autos mit den neuesten Technologien an Bord auf den Markt zu bringen; trotz aufziehender Krise. "Die Menschen wollen sich ihre Träume erfüllen und sich etwas leisten", sagte ein führender deutscher Automanager neulich auf die Frage, warum er trotz Euro-Krise so optimistisch ist. Ein Trugschluss. Denn in Zeiten wirtschaftlicher Krisen und Unsicherheiten bleibt es bei vielen Menschen beim Träumen. Entweder, weil sie sich längst nichts mehr leisten können - oder weil sie Angst haben, dass sie sich bald schon nichts mehr leisten können.

Lange hatte man sich um diese Erkenntnis herumgedrückt: Dass es viele Menschen beim Träumen vom schönen Auto belassen könnten. Nicht nur der Fiat-Käufer, sondern auch der Daimler-Kunde. Nicht nur die Spanier, auch die Deutschen. Und selbst die Chinesen, die den jüngsten Aufschwung der deutschen Oberklasse-Hersteller fast im Alleingang gestemmt haben, träumen immer öfter und kaufen dafür immer seltener. Denn auch der Exportweltmeister spürt nun die Krise, auch weil Europäer weniger kaufen. Manager der Premiumbauer aus Stuttgart, München und Ingolstadt, die China lange als Rettungsanker sahen, müssen nun erkennen: Am Ende hängt doch alles mit allem zusammen.

Der Pariser Autosalon, die große europäische Mobilitätsschau, dürfte daher als Messe der großen Orientierungslosigkeit in die Geschichte der Automobilindustrie eingehen. Die Strategen stochern im Nebel, sie wissen nicht, wo es langgeht. Nicht einmal diejenigen, die derzeit noch Rekorde einfahren - die Daimlers, Audis und BMWs.

Was gerade geschieht, ist beispiellos

Man kann sie nicht einmal dafür kritisieren. Denn was gerade geschieht, ist beispiellos. Himmel und Hölle, Abstieg, Aufschwung und wieder Abstieg, folgten noch nie so dicht aufeinander wie in den vergangenen vier Jahren. Der Aufschwung von 2010 kam gleich nach der letzten großen Krise - für einige war es übrigens die "Jahrhundertkrise". Dafür, dass es ein Jahrhundertereignis war, ging es schnell wieder vorbei - und was dann kam, sahen viele schon als den Beginn eines jahrelangen Aufschwungs. Doch der Aufschwung dauerte nicht einmal zwei Jahre. Inzwischen gibt es wohlbegründete Warnungen, wonach die wahre Jahrhundertkrise erst noch kommt.

Sie kommt vom Süden, wo die Automärkte seit Monaten zusammenkrachen, und sie wandert allmählich in Richtung Norden: Der französische PSA-Konzern mit seinen Marken Peugeot und Citroën plant Werksschließungen und will 8000 Jobs streichen. Fiat ist auf kurz oder lang dabei, sich vom Heimatmarkt Italien in Richtung USA zu verabschieden. Und bei der deutschen General-Motors-Tochter Opel warten die Mitarbeiter seit Wochen auf bittere Wahrheiten. Sie wissen, dass seit Langem schon mehr Autos gebaut als verkauft werden. Bei jedem Auto, dass weniger verkauft wird, wächst die Gefahr, dass es um den eigenen Job geht. Bei einigen Arbeitern vielleicht sogar ums ganze Werk. Bei Daimler rechnet man mit Gewinneinbrüchen, bei Porsche mit Absatzproblemen.

Träume und Realität, in Paris wird beides hart aufeinanderprallen. Paris, das ist nicht irgendeine Schau. Paris, das war immer schon das Schaufenster der europäischen Autokonzerne, vor allem der aus dem Süden. Eine Art Prêt-à-porter-Lauf der PS-Manager; nirgendwo fließen Moët & Chandon und Benzin so zusammen wie hier. Daher werden sie auch diesmal eine Menge schöner neuer Autos mitbringen. Der neue VW Golf, der kleine Adam von Opel, das DS3-Cabrio von Citroën, ein neuer Mini. In guten Zeiten wären dies Lifestyle-Produkte. In schlechten Zeiten sind dies Träume, die sich immer weniger Menschen erfüllen können.